Los carteles de pintores
famosos que se colocaban por las calles en el siglo XIX marcaron el inicio de
la publicidad
CARMEN SÁNCHEZ-SILVA
Anís del Mono hizo un
concurso de carteles en 1897 que ganó Ramón Casas con este diseño.
Carteles y pintores. Ahí
está el origen de la publicidad. Una imagen impactante y un mensaje tan corto
como llamativo que llega a las masas. Un arte. “Hasta bien entrado el siglo XX,
el cartel era el medio publicitario rey”, describe Fernando Montañés, profesor
de Publicidad en la Universidad Autónoma de Madrid y en la de Nebrija. Un
anuncio con el que los artistas de la última parte del siglo XIX (todavía no
había cartelistas especializados en esa época) atrapaban la atención del
viandante.
Muchas veces creemos que la
técnica de la persuasión ha existido siempre, pero hasta el siglo XIX solo
había actividad anunciante, la publicidad no existía como tal, recuerda Jorge
Conde, profesor de Historia de la Publicidad de ESIC Business Marketing School.
El origen de esta seductora disciplina tiene que ver con la creación de las
marcas, en un momento en el que se compraba todavía a granel y las empresas
querían que el público identificara su producto con su enseña, que ofrecía
mayor calidad, para así poder fijar su precio. Querían diferenciarse, hacerse
un nombre. Luego llegaría el momento de vender más. Sin tardar demasiado.
Entonces la prensa diaria
era el principal medio de comunicación, pero la burguesía era el único estrato
social que accedía a él, continúa Conde. Los anunciantes deseaban llegar a esa
élite, la que tenía capacidad adquisitiva suficiente para comprar sus
productos, y la prensa necesitaba ingresos para seguir su camino. Se produce la
simbiosis perfecta y comienzan los primeros anuncios de medicamentos patentados
y de productos de higiene, los negocios pioneros en publicitarse con unos
anuncios que poco se diferenciaban tipográficamente de las noticias y que estaban
sujetos a impuestos, sostiene el profesor de ESIC. Al contrario que los
carteles, matiza Conde, por los que no había que pagar tasas, pues se pegaban
en las paredes de las calles. Además, dado que la difusión de la prensa era
baja, los carteles tenían la capacidad de llegar a mucha más gente que los
noticieros, explica Montañés, y su técnica resultaba mucho más impactante para
el consumidor que los monótonos anuncios de prensa.
Famosa obra de
Toulouse-Lautrec para anunciar el cabaret Moulin Rouge.
El desarrollo de la técnica
litográfica de la mano de un pintor, el francés Jules Chéret, que es
considerado el padre del cartelismo moderno, dio alas a este soporte
publicitario, que interesa tanto a anunciantes como a artistas. Estos últimos
veían en él un medio más libre y bastante más rentable de explotar su
imaginación. El profesor de ESIC habla de que se pagaron precios de 2.300
libras esterlinas o 3.000 dólares a los pintores de finales del siglo XIX en
Reino Unido y Estados Unidos por algunas de sus obras. Para los anunciantes era
la forma de darse a conocer entre el público burgués y también entre las masas,
pese a que no compraran.
Aunque fue Francia, París y
su art nouveau la capital del cartel desde que Chéret triunfase con su anuncio
de Bal Valentino, en 1869. Desde entonces, pintores como Henri de
Toulouse-Lautrec, Pierre Bonnard, Théophile Alexandre Steinlen, Alphonse Mucha
y un largo etcétera dieron vida a esta técnica gráfica en la que muchos
llegaron a especializarse, incluso haciéndose famosos con ella antes que con
sus óleos. El que más ha perdurado es Toulouse-Lautrec porque tiene un valor
artístico mayor, considera Fernando Montañés. “Con él la imagen sobrepasa al mensaje
y ya nadie se acuerda de la marca que anuncian sus carteles”, asegura.
Pero no es el único. El
pintor francés protagoniza una exposición que se exhibe actualmente en Madrid.
Y el artista de origen checo Alphonse Mucha también tiene una importante muestra
en la ciudad. El cartelismo parece estar de moda.
Alphonse Mucha realiza múltiples carteles para Möet Chandon a
finales del XIX.
Al rebufo francés, en la
España de finales del siglo XIX también hubo pintores que hicieron famosos sus
carteles. Quizá el mejor exponente de todos ellos sea Ramón Casas, cuyos
trabajos para Anís del Mono, el Real Automóvil Club y Codorníu se han
convertido en verdaderos iconos de este arte. Además de, por supuesto, su obra
Els quatre gats, el anuncio de una sala de fiestas, que seguía los cánones del
éxito de Le chat noir, de Steinlen, en París. Rafael Penagos, Josep Segrelles,
Julio Romero de Torres e ilustradores como Josep Morell o Federico Ribas son
otros de los artistas españoles destacados de la época.
Primeros creativos
“Los primeros creativos del
mundo fueron los cartelistas que trabajaron exclusivamente en la parte de la
ejecución de la publicidad”, afirma la directora del Club de Creativos de
España, Concha Wert. Desde su punto de vista, la capacidad de síntesis y de
atrapar la atención del observador en un segundo que tenían estos artistas
siguen estando vigentes, incluso ahora más que nunca, dada la sobresaturación
de anuncios que tenemos todos los días y la gran cantidad de canales por los
que se difunden. Sin apenas tiempo que perder y con una falta de atención que
empieza a ser preocupante. “En los últimos cinco años hay un auge de la
ilustración en publicidad. La necesidad imperiosa de diferenciarse de los
anunciantes, de tener un estilo propio, va a tirar de estos artistas. Y puede
que de los pintores”, pronostica Wert.
Triunfa la vuelta al
pasado, el revival, lo vintage. Y si los pintores dejaron paso a los
ilustradores gráficos y estos a los fotógrafos (a partir de los años cuarenta
del pasado siglo los carteles abandonaron la ilustración para sucumbir a los
encantos de la fotografía que hoy se cree más eficaz e impactante, según
Montañés); ahora que las cámaras dejan paso a las pantallas de televisión y los
móviles quizás sea la hora de volver a los orígenes.
No hay comentarios:
Publicar un comentario