Las empresas de 'marketing'
aplican los hallazgos y las tecnologías de la neurociencia para conocer mejor
al consumidor y aumentar sus ventas
Gran parte de las decisiones
que tomamos son inconscientes, según los científicos
FOTO: JOSÉ MARÍA PRESAS
TERESA GUERRERO Madrid
Sensores para registrar el ritmo cardíaco, dispositivos en los dedos
para medir la conductividad eléctrica de la piel, gafas con infrarrojos y
cámaras que detectan en qué zonas fija la atención el usuario... Estas
herramientas, algunas de ellas diseñadas para vigilar la salud, son usadas ya
por las empresas para conocer mejor las reacciones fisiológicas de los
consumidores ante sus productos.
Es sabido que, desde hace décadas, los comerciantes emplean
estrategias para aumentar sus ventas. Ubicar los productos en los lineales de
forma que llamen la atención, colocar mercancía tentadora cerca de las cajas o
usar música ambiental y fragancias que impregnan el establecimiento son algunas
de ellas. Con frecuencia no somos conscientes de la influencia que estos
factores llegan a ejercer sobre nosotros a la hora de decidir qué productos nos
llevamos a casa. Y es que, como afirman los científicos, muchas de las
decisiones que tomamos son inconscientes. Las empresas de marketing lo saben y,
por ello, aplican los hallazgos de la neurociencia para conocer mejor al
consumidor y elaborar estrategias de venta más eficaces.
Según Javier Maldonado, director de marketing de la compañía de
investigación de mercados IPSOS, no siempre somos sinceros cuando
respondemos a los estudios sobre nuestras preferencias a la hora de
comprar: «El gap [brecha] entre lo real y lo declarado es amplio», asegura
durante una jornada sobre neurociencia aplicada a la experiencia de compra que
su empresa celebró en Madrid. «Al cabo del día tomamos muchísimas decisiones. Y
no todo es racional. A nivel subconsciente, el que compra es el corazón. El
cerebro justifica después esa decisión», añade.
Una mujer elige productos de un lineal con unas
gafas de infrarrojos que detectan y graban las zonas en las que fija su
atención. TOBII
«La toma de decisiones es un proceso complejo, que requiere varias
etapas que suelen ocurrir muy rápidamente, y es importantísima para nuestras
vidas. Engloba desde elegir la ropa que nos ponemos a si nos casamos», señala
el neurocientífico Carlos Acuña Castroviejo.
«Desde hace 20 años, los neurocientíficos, economistas y psicólogos
trabajamos juntos bajo el paraguas de la neuroeconomía para saber cómo nuestro
cerebro toma decisiones», afirma Acuña, catedrático de la Facultad de
Medicina de la Universidad de Santiago de Compostela, sin vinculación con la
empresa IPSOS.
Carlos Acuña considera que la incorporación de neurocientíficos a
empresas, además de ofrecer un mejor conocimiento de la toma de decisiones,
«facilitará que se desarrollen mejores teorías, nos explicará la variabilidad
de comportamiento en las poblaciones y los mecanismos en un contexto
fisiológico entre los que están las preferencias del consumidor o el estrés».
La toma de decisiones
Según detalla este experto en neurociencia de la memoria y toma de
decisiones, elegimos entre las alternativas posibles a través de «un proceso en
el que se combina la información presente en el entorno con el conocimiento
previo, almacenado en la memoria».
Sensores para medir las reacciones fisiológicas
de los consumidores. IPSOS
«Conocemos bastante bien los procesos que ocurren en el cerebro
durante esta conducta tan compleja de toma de decisiones; sabemos cómo se
codifican en la actividad de las neuronas del cerebro, en qué lugares y qué
sustancias químicas o neurotransmisores son importantes», añade.
El psicólogo y Premio Nobel de Economía Daniel Kahneman, investigó el
comportamiento humano no racional y explicó el funcionamiento de la mente
partiendo de dos sistemas que modelan nuestro pensamiento: un primer sistema
rápido e intuitivo, y un segundo sistema, más lento y reflexivo, que
procesa todas las variables implicadas en una decisión.
La neurociencia es una disciplina relativamente nueva pero, como
recuerda el físico Leonard Mlodinow en su obra Subliminal. Cómo tu
inconscente gobierna tu comportamiento (Editorial Crítica), el debate sobre
la naturaleza del comportamiento social humano probablemente sea tan antiguo
como la propia civilización.
Desde el siglo XIX, filósofos, físicos y psiquiatras como Ernst
Heinrich Weber, Charles Sanders Peirce, Carl Jung o Sigmund Freud estudiaron
los aspectos inconscientes con métodos como la introspección, las observaciones
del comportamiento, el estudio de personas con deficiencias cerebrales o la
implantación de electrodos en cerebros de animales. Estos experimentos,
sostiene Mlodinow, proporcionaron «sólo un conocimiento indirecto y confuso».
«Hoy las cosas son distintas. Disponemos de nuevas tecnologías que han
revolucionado nuestro conocimiento de la parte del cerebro que actúa por debajo
de nuestra mente consciente», y que permiten disponer de una «verdadera ciencia
del inconsciente», señala Mlodinow, que sostiene que los humanos «escogemos los
hechos que queremos creer», de la misma forma que «escogemos nuestros
amigos, amantes y cónyuges no sólo por la percepción que tenemos de ellos, sino
por la manera en que ellos nos perciben a nosotros». «A diferencia de los
fenómenos de la física, los sucesos de la vida pueden obedecer a una u otra
teoría, y lo que realmente ocurre puede depender en buena medida de qué teoría
decidimos creer».
Para el físico estadounidense, «es un don de la mente humana que
estemos tan abiertos a aceptar la teoría de nosotros mismos que nos empuje a la
supervivencia, incluso a la felicidad».
Gafas de infrarrojos usadas en estudios de
mercado. TOBII
«Es cierto que muchos de los procesos cognitivos ocurren a nivel
subconsciente. Por ejemplo: memoria, recuerdos o toma de decisiones. Esto
es porque no se necesita ni tener control ni ser conscientes de ellos. En el
momento necesario, el proceso se hace consciente y la decisión que hayamos
tomado se ejecuta», señala Carlos Acuña. «Hasta ahora no hemos podido
cuantificar cuántos de estos procesos ocurren por debajo del nivel consciente,
pero sospechamos que es una cifra elevada».
«Nos pasamos la vida en piloto automático con flashes de conciencia»,
apunta Estrella Fernández, doctora en neuropsicología y profesora de EADA
(Escuela de Alta Direccción y Administración), en Barcelona. «La corteza
prefrontal del cerebro hace la labor de director de orquesta», señala. Pese a
los avances para comprender los procesos mentales que hay detrás de la toma de
decisiones, la científica advierte que «no hay magia» en la neurociencia.
«No podemos meternos en la cabeza del cliente y predecir qué va a comprar».
Pero como señala Javier Maldonado, sí disponen de tecnologías con las
que intentan «medir las reacciones subconscientes del consumidor», como los
sensores biométricos, que permiten estudiar las reacciones fisiológicas del
comprador, o las gafas con infrarrojos (Eye Tracking Glasses), que
indican qué zonas de un lineal atraen su atención. Con estas herramientas,
asegura, obtienen información más veraz que en las entrevistas tradicionales,
como quedó de manifiesto en un estudio que realizaron sobre la percepción que
los clientes tienen de dos famosas cadenas de supermercados.
Nùria Borrut, responsable de neurociencia de IPSOS en España, añade
que para realizar estos estudios de mercado en los que analizan el
comportamiento del consumidor cuentan con un laboratorio en Barcelona (lo
llaman Shopper Lab), que reproduce la apariencia de un supermercado
real.
Elissa Mosses, presidenta global de Neurociencia &Emociones de
IPSOS, rechaza que con estas técnicas se esté «manipulando» al consumidor: «La
decisión siempre depende de él, no puedes obligar a nadie a comprar un producto
que no quiere», sostiene.
Supermercado de pruebas ('shopper lab') para
hacer estudios de mercado. IPSOS
«No te obligan a comprar un producto. No les hace falta. Los expertos
en investigación y marketing crean deseos, de modo que crean en el
consumidor la creencia de que necesita algo», señala Rubén Sánchez, portavoz de
Facua-Consumidores en Acción.
«Todo en las grandes empresas está calculado al milímetro para
fomentar un consumo impulsivo, no reflexivo», advierte Sánchez, que
considera que el problema surge cuando el cliente desconoce que se aplican
todas estas técnicas: «Hay mucha gente que ni siquiera sabe que la música que
suena en la tienda o la disponibilidad de los productos tiene una
intencionalidad. O que las grandes marcas pagan para estar colocadas en las
zonas más destacadas», asegura.
«El marketing llega a cada rincón» por lo que admite que
«combatirlo es extremadamente difícil». Evitar ir de compras con el estómago
vacío, llevar una lista de los productos que deseamos adquirir o pagar en
efectivo son consejos «muy elementales» pero que siguen siendo eficaces para
evitar algo tan común como gastar más dinero del que habíamos previsto o llegar
a casa sin entender por qué hemos comprado un producto.
http://www.elmundo.es/ciencia/2014/06/08/5391d59c268e3e065d8b4589.html
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