P. UNAMUNO
Tal día como hoy nació el
creador de esta idea: un automóvil no lo necesitas [hace más me medio siglo]
pero te hará más feliz. Y EEUU fue un país sobre ruedas. Y logró que las
mujeres fumaran, que el hombre llevara el reloj en la muñeca. El Reina Sofía le
recupera
Como los de muchos hombres
verdaderamente poderosos o inmensamente ricos, el nombre de Edward Bernays,
inventor de la propaganda y las relaciones públicas, resulta desconocido pese a
haber sido uno de los más influyentes del siglo XX, que vivió casi completo. Si
usted se siente atraído irremediablemente por un producto que, si se para a
pensarlo, en realidad no necesita o siente simpatía por un partido al que no
sabe por qué vota, es porque ha sucumbido, como todos, a las artes de ese mago
de la manipulación que fue Edward Bernays.Antes de él, los estadounidenses no
desayunaban huevos con panceta, los varones no llevaban reloj de pulsera y las
mujeres no fumaban porque estaba mal visto. Todas estas transformaciones las
ideó este vienés nacido el 22 de noviembre de 1891 y doble sobrino de Sigmund Freud:
la madre de Bernays era Anna Freud, hermana del creador del psicoanálisis,
quien estaba casada a su vez con Martha Bernays, hermana del padre de Edward.La
familia de éste emigró a Estados Unidos siendo él niño.
Para 1912, Bernays se
había graduado en agricultura y en periodismo, a partir de lo cual empezó a
publicar una revista sobre investigación médica. Desde Europa, su tío Sigmund
le enviaba sus escritos por si eran de interés para el boletín, y así fue como
el joven supo de la existencia de un conjunto de pulsiones inconscientes, a las
que su tío aludía como el ello, que gobernaban buena parte del proceder de
cualquier individuo.Todo el trabajo de Bernays tomó como fundamento el
descubrimiento de esos mecanismos que pronto entendió susceptibles de ser
manipulados con fines económicos -de consumo- y políticos. No había atisbo de
mala conciencia en él, convencido como estaba de que la propaganda y su versión
light, las relaciones públicas, eran disciplinas necesarias para «convivir en
una sociedad funcional sin sobresaltos».En su libro de 1928 titulado
precisamente Propaganda, resumía su maestría en el arte de conseguir que las
personas se comportaran de manera irracional si se lograba vincular los
productos (o las políticas) con sus emociones y deseos más acendrados. Durante
la I Guerra Mundial, se puso al servicio del Gobierno de EEUU para motivar a
los jóvenes para que se alistaran en el ejército.Después lo contrató la
Compañía Americana de Tabaco, que no tenía bastante con los millones de
fumadores varones que había en el país. Bernays envió a un grupo de jóvenes
modelos a marchar en el desfile de Pascua de Nueva York y avisó a la prensa de
que aquellas mujeres iban a encender «antorchas de libertad». A su señal, las
chicas encendieron cigarrillos Lucky Strike frente a los fotógrafos.La
operación la remató contratando a cientos de mujeres para que fumasen en
lugares públicos y pagando a directores de cine para que las actrices fumasen
en sus películas, hecho que al poco tiempo se consideró moderno y sofisticado.
Las tabacaleras y el propio Bernays se hicieron ricos con aquella campaña
maestra en lo que hoy llamamos normalización de un hábito mal visto con
anterioridad.
El agrónomo y periodista vio antes que nadie el potencial
mercantilista de las teorías de su tío. Él hizo surgir la asociación entre
automóvil y masculinidad, y la del reloj de muñeca -que por iniciativa suya
comenzaron a llevar los soldados en las trincheras- con la hombría y el coraje.
La conquista por las tabacaleras del mercado femenino obedecía a un mecanismo
semejante que debía mucho a Freud: fumar era para ellas una manera de
apropiarse de un atributo masculino, algo que según el eminente psiquiatra
desea inconscientemente toda mujer.Bernays, de confesión judía, dijo haberse
distanciado del término propaganda cuando se enteró de que Goebbels consultaba
su libroCristalizando la opinión pública. Pero propaganda era convencer a cada
estadounidense de que necesitaba un coche -y que por tanto había que
desmantelar los tranvías- y, sobre todo, orientar al electorado hacia un modelo
de dos partidos hegemónicos para evitar la fragmentación del voto y el «caos».
Los lobbies estaban
encantados con Bernays. El del sector cárnico lo enroló para hacer ver a todos
los norteamericanos que un desayuno en condiciones debía incluir bacon, y así
quedó establecido en cada hogar del país y luego en los hoteles de todo el
mundo. La United Fruit Company acostumbraba a poner y quitar gobernantes en las
repúblicas centroamericanas, que Bernays bautizó como «bananeras». Cuando el
Gobierno reformista de Guatemala quiso frenar su poder, el publicista se las
arregló para hacerlo quedar ante el mundo como «comunista». En sus más de 103
años de vida -falleció en 1995-, Bernays trabajó para mejorar la imagen de
firmas como Monsanto, Shell, Boeing, General Motors, Pfizer y Goodyear. Asesoró
en cuestión de relaciones públicas a varios presidentes de EEUU, entre ellos
Wilson, Hoover y Eisenhower. Calvin Coolidge fue quien más necesitó de sus
servicios: para contrarrestar su imagen de persona distante y poco empática, a
Bernays se le ocurrió organizar desayunos en la Casa Blanca a los que acudían
estrellas de Hollywood, maniobra con la que logró que apareciera en las
portadas de los periódicos. Una buena manera de profundizar en la figura de
Bernays se presentará el próximo 4 de diciembre con la proyección en el Reina
Sofía de la serie de Adam Curtis para la BBC El siglo del yo, que presentará el
periodista de EL MUNDO Luis Martínez.
Cómo hay que manejar la
mente sin que se note
El sueño de Bernays se ha
materializado, dos décadas después de su muerte, en realidades hoy comunes como
los expertos en mejorar reputaciones en internet y, a nivel general, en el
manejo de los asuntos mundiales por parte de grandes corporaciones. Él hablaba
de un «gobierno invisible» que todo lo podía: «Nuestras mentes son moldeadas,
nuestros gustos son formados, nuestras ideas son sugeridas, mayormente por
hombres de los que nunca hemos oído hablar...». Hombres como él mismo. En 1955
publicó el libro 'La ingeniería del consentimiento', que definió como «la
manera de controlar la mente de la gente sin que ésta lo note» y que venía a
ser, claro, 'la negación del consentimiento'.
http://www.elmundo.es/cultura/2017/11/21/5a14805f22601d9e058b465a.html
No hay comentarios:
Publicar un comentario